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每年都在玩的支付宝集五福 AR商机被发掘了

2019年07月02日 21:09:13157280网络

尽管在味道上保持了上百年如一日的一致性,但如果要说这个世界上花样最多的营销套路,可能还是要看可口可乐:一个小小的瓶身,从昵称瓶、歌词瓶到纹身瓶……当每个营销创意都被粉丝叫好后,可口可乐的营销案又开始琢磨怎么突破物理世界的瓶颈了,比如……做“AR”瓶。

在2018年和2019年春节,如果一个用户看到一瓶印着福娃的可口可乐,赶紧拿出支付宝AR扫一扫,就能“看”到两个福娃跳到自己面前,送出拜年红包,以及饿了么、优酷等等吃穿住用平台的权益。

每年都在玩的支付宝集五福 AR商机被发掘了 AR资讯 第1张

这一次,可口可乐的AR营销技术服务商不是传统的广告公司,而是一家成立于2016年、立足AR营销的阿里系创业公司,叫蚂蚁特工。

创始人林志坚在07年创业时就做着广告营销,此后进入到阿里,对接品牌方和KA商户,是运营方面的老兵。创立蚂蚁特工后,此前擅长运营的他迅速把公司在两年内从4个人扩充到目前的50多人左右,服务过餐饮和快消品领域的200多个品牌。

林志坚利用AR为营销赋能不是个例,越来越多的传统运营人、营销人已经在向AR领域探索并且转型,并取得了一定的成就:

熠幻科技成立于2017年,创始人张昊炜在数字营销领域耕耘了十余年,他在转型前已经感受到数字营销领域寒流来袭,出现了发展的瓶颈,最终彻底转向AR营销。

从结果看,熠幻科技这个AR新兵做的还不错,他们的第一个案例就和costa合作:用户在用餐时扫描餐纸,能看到一个虚拟花朵在纸盘上绽放,效果非常惊艳,当然,用户有机会领取新产品的优惠券。

AR是听上去特别高科技的领域,可以说是集合了AI算法、图像(手势)识别、云计算、3D建模渲染等等业界最前沿的成果,似乎非技术大牛不不足以驾驭,而这些传统的运营、营销人在2017年集中“跨界”做AR,是巧合吗?

回头看:

2017年春节,也就是支付宝做“春节集五福”活动的第二年,这一年,支付宝把获得福卡最重要的方式设置为“AR扫福”,在活动页面点开扫一扫,扫描用户看到的任意一个福字,就有机会获得福卡,在当年春节,一共有1.68亿人集齐了五福,这就说明至少有1.68亿人使用了AR。

在此之前,这些营销人对AR创业的态度是迟疑的。

沉睡着的AR金矿

对AR营销,张昊炜的态度是既雀跃,又担忧。

雀跃的原因是,“穷则思变”。

“除了做H5外,你们还有其他什么创意吗?”从16年开始,张昊炜就频繁被客户问到这类问题,他觉得,客户的潜台词就是:“我们和消费者都对千篇一律的数字营销方式审美疲劳了,有没有新花样啊?”

在张昊炜看来,数字营销发展的这些年,手段基本已经有点“万变不离其宗”的味道:做一个H5页面,吸引大家互动,互动前后给用户一些品牌的露出,制造一些互动,或者是在微博、直播平台找一些大V,把品牌方的诉求植入到内容里去,效果不好的就当广告了,效果好的可以带来一些“跳转”,但也很难监控和评测转化率。

“我们做的一些事情其实和媒介是有重合度的。”张昊炜承认,在客户“审美疲劳”的同时,他发现公司的业务量也在下降,一些长期合作的老客户开始缩减投放预算,有的到了合约到期时,干脆就不续约了。

当预算有限时,客户必然会寻找更有性价比的方式。

“干掉你的往往不是同行,是其他领域的公司。”张昊炜表示。他把小红书、字节跳动这类公司定义为新兴起的IT公司,比如字节跳动以AI算法和智能分发为基础,成功打造了抖音这样的短视频产品,也就有各式各样的大V被这样的平台孕育出来,而平台则更希望把大V变现的过程乃至利益牢牢掌控在自己手里,简单来说,就是平台直接给大V们当经纪,去和品牌方谈合作,小红书在19年5月出台了KOL新规,重新定义了品牌合作人的门槛,比如必须和官方认定的经纪机构签约,实际上就让不少广告公司吃了亏,有些已经谈好的案子一下子无法执行了。

不过有趣的是,张昊炜在当时还没意识到,他数字营销人的发展空间被大的IT平台积压了,但另外一种新身份也因为大的IT平台而诞生,只是,那是后话。

张昊炜告诉【商业街探案】(ID:bustanan):他不是温水里的青蛙,谷歌眼镜在2012年发售,带动起国内一批AR创业潮时,他就开始思考AR营销是不是能给自己的营销人生涯带来新的突破,但在行动上又特别迟疑,因为很明显,AR创业很热,但实际还不成熟。

【商业街探案】曾在2013年采访过一批AR创业者,他们有一个共同的困惑:带着热情过来的,但是做着做着发现不是那么一回事了。

简单来说,作为一项新技术,AR也有一个复杂的链条,白手起家的创业者根本玩不转,比如AR基础是通过图像识别来启动增强现实的应用,但图像识别技术的背后又涉及到机器学习、大数据等人工智能相关领域的积累,是英伟达这样有图形技术积累的大厂重金投入的领域,小公司根本玩不转。

所以当时一些的创业者只有依靠高通提供的图像识别服务为技术基础,但高通在当时的态度也很明确,免费工具包可以帮创业者识别60张图,再多就要收费了,不止高通,当时市场上的许多开源工具包也是类似策略,这让当时很多AR创业者都悬着一颗心。

技术端没积累,应用端体验差——这是当时AR创业潮很尴尬的地方。

3D建模决定了AR体验端的效果:模型维度和精度越高,文件就越大。在当时,AR的应用都需要本地启动,也就是让用户下载一个app,这也是阻碍AR应用普及的最大难题:用户根本不愿意为了一个低频的使用场景下载一个app,那时候的创业者被“逼”到什么程度呢?有一位创业者只针对某个商场的用户做AR实景导购与导航,他的期待是用户会常来这个商场,所以有动力下载app。

每年都在玩的支付宝集五福 AR商机被发掘了 AR资讯 第2张

这个瓶颈也困扰着张昊炜,他在2014年曾在某品牌app下载了一个和世界杯有关的AR程序,玩了一会实在没什么意思,就卸载掉了,“我还是从业者,关注这个方向才下载的,而且下载后马上就删掉了,所以你能想象普通用户对AR的态度是什么吗?”张昊炜说。

这次经历就成了张昊炜投身AR营销的“阴影”。他当时还意识不到,这其实不是阴影,而是自己其实是在“期待”着什么。而他期待的“东西”,其实在2013年时就有创业者和【商业街探案】憧憬过:“我们需要一个巨头提供平台,这个平台能够解决底层技术和前端入口,让我们专注做应用就行了。”

拎包入驻

由于有近十年营销相关的运营经历,林志坚特别了解品牌方和商户的痛点,知道他们期望能通过一些新的技术真正和消费者建立起互动,而不是简单地引流转化,他也关注到,实际上在谷歌眼镜带动起了的AR热潮后,很多品牌方和商家也在大量尝试AR营销,在实践中,别说用户不愿意下载app,就是下载了,难以完成营销闭环是一个巨大的痛点。

林志坚告诉【商业街探案】:在理论上,能够让用户下载、互动、领取优惠券、消费就已经构成了一个营销闭环,但是如前所述,因为过去的创业者都只能单打独斗,导致AR app对于外部app调取和唤醒存在一定的数据不打通以及需要二次授权或者权限不足的情况,说白了,就是场景过于封闭导致用户的体验、驱动力和粘性都不够。

“第一批做AR的创业者实际上能留到今天的没多少。因为过往的AR体验不足够支持用户单独下载一个app来体验,所以如今一些AR应用实际上更多是被集成在一些大平台里面,比如支付宝、淘宝、天猫等,可以让消费者快速的参与到AR的互动体验中,并且可以获得场景下可以使用的权益。”林志坚说。

如前所述,转折点在2017年春节,支付宝的AR集五福不但让创业者看到AR也能有足够高并发的场景应用,真正给他们注入强心剂的,还是支付宝上线的AR平台,能够让这些创业者拎包入驻。

首先,在图像(手势识别层面),支付宝的AR平台提供了整套的工具支持,创业者不需要对这些底层技术进行研发投入,当然,基本的IT能力还是要有的,比如与AR平台的对接,设计页面的能力;

其次,也是最重要的,创业者制作的AR素材可以在阿里云服务的支持下存储在AR平台,而AR平台本身还提供统一的渲染工具,并通过支付宝的AR入口调用,这意味着,创业者不需要单独开发app了,消费者要体验AR也有了统一的入口,创业者在应用端的开发和运营成本也大幅度降低——在过去,创业者制作一个AR应用需要在本地建模和渲染,一方面增加了开发成本,另外也要考虑对各个机型的适配性,而支付宝AR平台提供的渲染工具可以帮助创业者做渲染,并自动适配各个不同的机型,创业者只需要针对客户的需求和场景把素材制作精良即可。

不寄生,要共生

“过去如果要开发一个app,从内容制作开发到AP制作,再到审核上线、推广,针对不同分辨率、操作系统做适配,至少要半年的时间,维护成本还很高,现在,帮品牌做一个AR内容的开发,可能只要三个周到一个月,这对品牌方也是可以接受的,毕竟在过去,谁也不敢把一个重要的营销规划赌在一个半年才能出来的应用上。”张昊炜说。

回忆起和costa合作的第一个案例,张昊炜和【商业街探案】表示:“虽然客户挺满意,但我自己只能打80分吧。”他在开始预想了很多酷炫的场面,比如最初的方案并不是扫描餐巾纸,而是扫描店家在咖啡上做的印花,扫描后用户会看到一朵花真的在咖啡里盛开了,但这个创意很快就被否决,因为那个“印花”本质上还是流动的液体,要准确识别太难。

“我们在这个过程里和支付宝AR平台小伙伴真是一起成长的,最开始我们会提出他们的引擎实现不了的想法,有些想法肯定特别不现实,但有些想法比如手势识别慢慢地就开始成熟了,最后到我们和其他品牌合作的时候,磨合就特别顺畅了。”张昊炜说,当然,这个过程里也免不了教育客户,客户有时候还是以往的数字导流量的思维做事,张昊炜则告诉他们,要多关注线下的物料,怎么能把客户扫描的兴趣提起来。

林志坚则经历过了一场“幸福的烦恼”。

蚂蚁特工最初要一个客户一个客户的提供创意跟内容技术开发,要告诉他们现在支付宝拥有AR入口,可以实现AR营销体验,并且蚂蚁特工会和支付宝配合一起把他们的营销玩法从二维转型成三维交互的体验,“那时候其实还是有很多客户不理解的,有愿意尝试的也只是给个十来万的单子,我们就一边接着这些活儿,一边和平台一起探索跟研究,到了18年年底,终于看到越来越多的品牌们都主动想做AR了,这对我们来说非常的欣慰。”林志坚告诉【商业街探案】。

但随着客户越来越多,林志坚也发现,由于AR营销方案的开发成本相对较高、项目周期也比较长,很多客户不得不放弃AR营销的想法,尤其是一些容错性较差的小品牌和商户,如果说支付宝的AR平台普惠了蚂蚁特工这样的创业者,那么蚂蚁特工在业内取得领先地位后,考虑的就是如何让AR普惠到“小B”。

为此,蚂蚁特工基于大量的实操案例,集合落地场景自主开发了一个AR共享平台,该平台提供标准化的识别模块、动画交互内容模块、权益模块等功能,中小品牌和商户只需要提交识别图入口和权益链接,就可以通过平台快速生成基于场景的AR营销内容,原本可能需要两个星期的AR营销方案,最短可以缩减到2到3个小时完成。

回首过去,林志坚和张昊炜都觉得自己很“幸运”,在AR领域,来得早不如赶得巧,第一波兴起于2013年的AR创业潮很快被O2O创业潮淹没,而巨头们在O2O领域打得差不多的时候,要转向人工智能、5G大风口时,终于有支付宝这样的巨头愿意搭建一个能让创业者拎包入驻的AR开发与应用平台,当他们在平台做出一定的积累后,又赶上了2019,5G元年。

林志坚认为,5G无疑对AR营销落地是有重大利好的:

第一,因为传输速度的加快,原本一个3M的动画现在可以做到1G都有可能,那么视觉的冲击跟震撼以及交互的空间远远大于现在;

第二,由于实时传输的可行性,AR多人互动的体验变得可行,场景的功能性跟趣味性也会大大加强。目前,蚂蚁特工已经针对营销场景开发了一些AR多人互动的DEMO,只待5G正式普及,“我们对支付宝AR的闭环价值有足够的信息,我们期待和支付宝一起创新新的技术和玩法。”林志坚说。

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