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都说VR火,可它到底能为品牌做什么?

2016年07月03日 13:56:3710770

VR有多么的不可思议?我们先看个视频感受下:

“真正给人类社会带来改变的是媒介本身,而不是它传递的内容,媒介即讯息!”早在黑白电视尚未普及的上世纪60时代,关于媒介本身的重要性,传播学技术学派的代表人物麦克卢汉曾有这样大胆的论断。

这句话看似偏激,却非常适合用来形容当下的VR。这个被Facebook创始人马克·扎克伯格称为终极感情共鸣设备的媒介,目前已成为继PC和移动互联网后,各市场主体试图抢滩的又一风口。

都说VR火,可它到底能为品牌做什么? AR资讯 第1张

从印刷媒体到广播、电视,从PC互联网再到移动互联网,每一次的媒介变革都伴随着营销的更替,VR也不例外。不同的是,相比于电视到视频网站再到直播、博客到微博再到微信的小打小闹,VR对营销的改造将是革命性的。

把人们从传统二维空间带入三维立体空间的VR,将重塑营销话语体系。

虽然业界对于VR的营销价值已不再存疑,但毕竟这项技术还处于应用的初期,人们在纯VR的世界里待最多20分钟就会感觉眩晕,不管是技术还是内容都还不够成熟。对于广告主来说,是稳妥的坐等技术进步还是抱着尝鲜的态度捷足先登?成为困扰他们的主要问题。

为此,TOP君在地毯式搜集国内外最新VR营销应用后,整理了一份现阶段VR营销应用手册,看看VR营销能怎么玩,顺便缓解一下大家的VR不耐受症。

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应用1:VR直播

应用难度:★★

除了VR,目前在国内,最炙手可热的估计就是直播和网红了,动辄上万的观看人数和粉丝让它们的“钱景”看起来一片大好。因此可以预见,一旦技术支持,VR直播也将吸睛无数。而且,相比于二维,平面的直播,VR直播是三维、立体、浸入式的,体验会更佳。

与传统电视直播相仿,VR直播最先兴起的应该也是大型媒体事件的直播,这具体可以包括演唱会、体育比赛以及大型晚会。这也意味着买不起现场门票的我们,以后听音乐会、看球赛都可以到“现场“了,即便想买张虚拟VIP,票价应该也不会很贵。据悉,NBA目前就在与三星合作开发VR直播比赛系统。

那对于品牌而言,在技术还未成熟的当下,该如何应用VR直播呢?TOP君举两个栗子:一个是Dior 2015-2016巴黎时装秀的VR直播,另一个是荣威新品发布会VR直播。

奢侈品行业向来走在应用高科技的前列,Dior从去年开始就已经将VR直播与时装秀结合了,通过为进店的消费者提供VR头盔,他们可以第一时间实时看到Dior秋冬新品。

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其实,关于秀场的VR直播,轻奢时尚服饰品牌TopShop早在2014年就为它的AW14秀场做过了, 当时它在位于伦敦的TopShop旗舰店的橱窗里开设了几个VR直播体验的位置,供进店消费的顾客现场体验,引发了店内店外热衷Fashion妹子们的集体狂欢,场面几近失控!

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与时装新品发布类似,其他品牌的新品发布也可以选择VR直播。通过VR直播来发布新品,不仅能让现场观众感受到主办方用语言无法描述的产品细节,还能让无法到场的观众有临场感,既生动形象、参与程度高还能收纳更多观看者。去年9月,上汽旗下的荣威就用虚拟现实技术取代传统的新车介绍环节为新车荣威360举行了一场新车发布会。观众不需要体验新车,通过VR就能看到360的几千个零件并试驾。

应用2:VR促销

应用难度:★★☆

用VR来促销?这难度应该很大吧,毕竟促销是快消品牌经常干的事儿,VR设备那么贵,用VR来促销的话成本能hold住吗?

看来你是忘了用纸盒子做成的cardboard,感受VR可不仅限于动辄成百上千的VR眼镜和头盔,还有简易版的的纸盒子VR哦。

餐饮界的营销排头兵麦当劳已经对应用VR来促销驾轻就熟了,比如它的Happy Meal Box,再比如它餐厅里的VR+AR版《愤怒的小鸟》电影!

Happy Meal Box类似于我们经常买的麦趣鸡盒,只是放薯条、鸡翅的包装盒,不同的是它通过折叠可以变身类似cardboard的VR纸盒。消费者只要花4.1美元买个Happy Meal Box,再下载个麦当劳开发的VR游戏应用,然后把手机插到折叠后的VR纸盒里,就能体验一回VR游戏。对于麦当劳而言,这只需要在生产包装盒时加道工序,再开发个小游戏应用,但对于消费者来说,他们花同样的钱不仅吃到了小食还能体验高大上的VR,当然会踊跃购买了。

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近两个月,只要你去过麦当劳,就一定熟悉它跨界《愤怒的小鸟》大电影推出的“怒红”系列新品。麦当劳美国为了增加“怒红”的销量,跟《愤怒的小鸟》出品方索尼影业以及IP的拥有者Rovio一起用360度视频制作了一支60秒(VR电影时长都尴尬)的VR版《愤怒的小鸟》电影。不过,与一般VR不同,它加入了类似AR的成分,在用360全景拍摄的麦当劳餐厅内,增加了红鸟、黄鸟、黑鸟以及绿猪王等虚拟角色与用餐的家庭互动。消费者如果想观看这部VR电影,也只需要在手机上下载该应用并用谷歌Cardboard观看就可以。

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回到国内,关于VR促销不得不提的就是暴风科技为美宝莲纽约好气色唇膏打造的新品发布会VR体验。这个从硬件到内容再到整合传播的一系列VR营销活动,不仅为发布会及店面的消费者提供了深度体验,还结合着现场直播增加了线上传播声量、提升线下线上销量。消费者只需戴上美宝莲纽约定制版暴风魔镜,就能空降时尚之都纽约并像Angelababy一样,乘坐专车穿过的大街小巷,享受贵宾礼遇。整个活动下来,美宝莲的全店的销售额高达124万,在线浏览也超过50万,既传播了新品又提升了销量,妥妥的双赢。

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应用3:VR体验

应用难度:★★★

有好的产品和服务,却苦于不知如何让从未体验过它们的消费者尝试?

别担心,不管是去大溪地冲浪、去火星种土豆还是到世外桃源娶妻生子,VR都能带你体验带你飞。在这个平行于现实的虚拟世界里,任何的场景都能通过实景拍摄加后期特效的方式实现,对于品牌而言,这意味着你的产品、服务和消费者只有一个VR头盔的距离。

关于VR体验,我们最熟悉的莫过于沃尔沃 XC90的VR试驾,为了让附近没有4S店的消费者也能体验到XC90,沃尔沃制作了类似cardboard简易VR设备并开发了相应的VR应用,让消费者足不出户就能开着XC90游览名山大川。

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沃尔沃 XC90的VR试驾属于典型的产品体验,类似的应用还可以扩展到影视剧、服饰、装修、房地产等多个领域。

影视剧的VR体验营销目前主要是选取剧中的精彩片段,制作成VR版本,提前过观瘾,或模拟剧情,与主演在VR世界里互动。票房高达13亿的《魔兽》在上映前就采用了VR体验营销,在10家万达影城,影迷可以在专属的VR区化身莱恩国王,亲身体验骑乘狮鹫飞跃暴风城的酷炫。配合其他营销动作,《魔兽》零点首映便拿下5000万票房。

当然,除了产品体验,VR还可以实现服务的体验,旅游、酒店、交通运输等第三产业尤其适合。万豪(Marriott)的VR蜜月旅行想必大家有所耳闻,TOP君举一个最新的栗子——女神妮可·基德曼为阿提哈德航空拍摄的漫游空中巨无霸A380 VR电影《REIMAGINE》(超乎想象)。

不愧是土豪阿联酋的航空公司,堪比五星级豪华酒店的空乘体验真是让人瞠目结舌。考虑到目前用户佩戴VR头盔超过20分钟就会不适,这部VR电影只有5分钟左右的时间,主演是妮可·基德曼,剧情设置是在飞往阿布扎比的飞机上,她正在编排自己的新电影,随行的还有剧组的其他成员,包括养鹰人及歌剧演唱家。随着妮可穿行在头等舱、经济舱、商务区以及特有的空中三居室套件之间,阿提哈德A380的高端体验也一览无余。

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在飞机上还可以看球赛?!!!

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妮可的飞机三居室之会客厅

除了上面的纯VR虚拟体验,虚拟现实+实景体验因为加入了其他的感官也广受欢迎。美国登山鞋品牌Merrell为了鼓励大家远足爬山,不仅制作了VR版登山视频还在在室内搭建了小型的索道和山体,体验者在满足视觉冲击的同时还能触摸到仿真的墙体、感受到摇晃的索道,仿佛真的在爬山。

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另外一个虚拟+现实体验的案例也出自户外名牌。韩国的北面(The North Face)为了推广新款羽绒服,让进店试穿的消费者戴着VR眼镜坐在真实的雪橇上,感受雪地里的滑行。不料,观看末尾,360度视频里突然开始倒计时,紧接着他们的VR眼镜也被工作人员撤走,眼前竟然出现了真的雪橇犬,之后就是被拉着在商城里狂飙。最刺激的是,在滑行的路上,主办方设置了一个中空的门框,上面挂着北面当季热销的羽绒服,体验者只要能拿到这件衣服,就可以免费领走,不要太姓胡!

应用4:VR教育

应用难度:★★★

VR教育包括两个方面: 一种是品牌教育,适用于那些对自己产品制作工艺和过程引以为豪的品牌,目的是借助VR诉说品牌背后的故事;另一种是产品教育,适用于互联网教育机构,为用户提供的是VR版本的书籍片段。

产品质地精良、做工复杂、选材考究,却苦于天知地知唯独消费者不知?面对这样的难题,VR品牌教育也许能帮到你。而谈到品牌教育,不得不提的就是培恩龙舌兰(Patron)的参观工厂VR营销案例《The Art of Patron》。为了把Patron历史悠久、纯手工酿造的品牌故事呈现给消费者,Patron用360度全景VR技术拍摄了它位于墨西哥的龙舌兰庄园总部,从收获在墨西哥阳光高地上生长了7年的龙舌兰到环境像私人庄园般优美的工厂,从切割、浸泡、压榨、摊凉到蒸馏、装桶发酵再到手工装瓶,一瓶包装精美的Patron龙舌兰至少要经历60位员工的加工才能出现在餐桌上。

VR产品教育目前还没有成熟的产品,但三星为自家Gear开发的一个VR应用《睡前故事》可以带我们提前感受下VR“课本”这块Wonderland。为了让经常出差的父母能像在家里一样给孩子讲睡前故事,三星基于Gear开发了一款亲子互动VR应用,变平面的故事书为3D版VR动画,让分隔两地的父母和孩子实时在VR的虚拟故事里实现了互动。

应用5:赞助极限运动赛事

应用难度:★★★☆

F1赛车、翼装飞行、高空跳伞、高山滑雪、极限漂流……这些在普通人看来不可思议的比赛经常是全球性、功能型品牌热衷露脸的地方。

VR以前的赛事赞助我们都熟悉,在道具上印Logo、赞助选手服装、饮料、设备、签约明星选手、推出相关产品,这些合作形式虽然保证了品牌露出但却鲜有与消费者的深度互动,有了VR以后,以往略显粗糙的赞助手法将迎来升级。

不管是奥地利红牛还是泰国(中国)红牛向来都是极限赛事赞助的大户,奥地利红牛除了冠名竞飞世界巡回赛、赞助F1大赛并拥有自己的车队外,还赞助高空跳伞、冲浪等各种各样的极限运动。泰国(中国)红牛则赞助了张家界翼装飞行锦标大赛。

2014年的竞飞世界巡回赛期间,奥地利红牛就利用VR打破了传统赞助的局限,它不仅推出了基于Air Race的飞行竞速游戏,还顺道制作了360度全景VR版Air Race,让现场观众在现场看比赛之余,还能在专门的VR体验区切实感受竞飞选手低空加速、旋转,高空俯冲的快感。观众不再被束缚在看台上,而是有机会进入飞机内部浸入式地感受比赛的刺激,红牛也借此增进了与消费者的近距离互动,让极限挑战这个属于一小撮人的运动走下神坛,被更多人了解。

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红牛赞助Air Race属于正向赞助,还有一个案例是广告主逆向赞助VR企业的。比如奔驰赞助乐视VR发布会,让发布会现场逾700位受众感受它超跑AMG GT的速度与激情。

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奔驰之所以赞助乐视VR,是因为在去年末的张家界翼装飞行锦标赛期间,乐视VR为奔驰拍摄了AMG GT与翼装飞行大侠杰布·克里斯的天地对决,360度记录了从同一地点出发,驾驶AMG GT的F1车手哈基宁和翼装飞行的杰布·克里斯如何同时到达了终点。不同于传统拍摄频繁的切换视角、无法实时记录整个环境,也不同于红牛在虚拟游戏中体验飞机驾驶,这次的VR拍摄是实时、全景且真实的,受众戴上VR设备,既可以变身哈基宁的副驾驶也可以扮演杰布的小助理,完全浸入式地感受空中和地面紧张刺激的挑战过程以及天门山的奇险。

应用6:VR营销调研

应用难度:★★★★

我们都知道,在产品/服务大规模面市之前,会有一个小规模的市场调研,主要目的是试探消费者跟产品/服务对不对味。做产品的要做试卖,做服务的要做体验。

试卖容易,量产一部分,再在店面或超市租个展台就能搞定,成本也不高。但是类似建水上乐园、开大型超市这样的大型不可逆项目就不能先建设再体验了,万一消费者不满意,就相当于前功尽弃。

幸亏有VR这项伟大的发明。抽象的问卷调查可以被栩栩如生的内部设计所取代,碎片、繁杂的测试也可以被整合到一起。对于消费者来说,他们也更愿意参与这样的调查并给出建议。

英国超市Tesco就在新超市开建之前创造了一个虚拟超市,邀请了一批消费者前来体验并向他们咨询了改进意见。这个VR超市里有摆满了商品的一排排货架,有熟食区、面包区还有水果蔬菜区,还有收银台,完全模拟了现实的超市,虽然没办法支持消费者虚拟购物,但是让他们宏观感受下并提几个改进意见还是可以的。

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Tesco的虚拟超市也能给我们一个关于VR展示的启发,VR展示跟VR电商直接相关,既然Tesco可以创建一个仿真的虚拟超市,那如果技术支持的话,它是否可以构造一个支持消费者下单的真正意义上的VR超市呢?类似的,其他的品牌是否可以开设VR电商平台,像线下的实体店一样,定期上新,定期装扮橱窗呢?要求再高一点,又是否可以支持单人逛街、闺蜜逛街等不同模式呢?这也许会成为继电商之后又一轮新的消费模式。

应用7:VR广告片

应用难度:★★★★★

为什么到了VR广告片这里,应用难度就陡升了呢?主要原因是目前VR广告还没有类似传统广告拍摄的统一语言,在VR的世界里,受众的注意力是360度分散的,如果利用VR视频的语言在短短几十秒钟讲清楚品牌或产品故事,更是个挑战,而且目前从事广告拍摄的导演、编剧、创意公司都偏传统广告制作,他们还没有摸索出拍摄VR广告成熟的模式。

虽然现阶段跟产品结合的VR广告不容易制作,但另辟蹊径,目前的VR广告片还是不乏创意之作的。

比如向来主打新鲜、冰爽的美国啤酒品牌Coors light。虽然90秒的广告片有将近70秒都是极限运动的画面,但最后20秒一跳转,发现极限爱好者们挑战完都要喝Coors Light,成功与产品建立关联。拿极限挑战来吸引眼球,重点却落在产品上,这样曲线救国的套路值得类似品牌效仿!

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还有一个案例是Boursin黄油的VR广告,利用CG技术,为消费者呈现了一个鲜活、动态的冰箱世界。广告中,随着彩带的指引,受众的视线沿着规定的线路依次穿过冰箱的各个区域,跟Boursin黄油在一起的有果酱、红酒、橙子、冷藏的半成品pie以及绿色杆叶蔬菜组成的小菜园……配合着特制的音效,我们仿佛被缩微后置于原本狭窄的冰箱内,在各种新鲜的食材中游荡、探险。

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TOP君洋洋洒洒“说”了这么多,其实VR营销最能刺激鄙君肾上腺素的就是它可以让之前许多难产的创意重生。因为在这个其他媒介所不能呈现的360度全景世界里,不管Marketer们的脑洞如何敞开,最终都能借助VR落地。有了VR的营销就像万花筒,观看的光筒虽然狭窄,但透过它我们看到的是成千上万种美轮美奂的世界

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