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图书品牌营销中AR技术的重要性

2016年08月25日 23:51:134470

一、图书品牌营销中存在的问题

1.品牌定位不精准,产品同质化现象严重

必须明确的是任何产品不可能满足所有消费者的部分要求,或部分消费者的所有要求,或所有消费者的所有要求,只能满足部分消费者的部分需求。因此,精准的定位是品牌发展的基础。我国图书品牌种类繁多,呈现出一片繁荣的景象,但极少有自己鲜明的品牌定位。广泛涉猎各类书籍是众多图书品牌的通病,试图满足各年龄段和不同类型的读者,造成整个图书市场一片混乱,使得读者在选购书籍时无从选择。这不仅给读者造成了不便,而且不利于整个图书行业的发展。著名定位大师特劳特强调:“定位不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事。”著名的迪士尼集团,结合自身的特色将旗下出版的书籍定位于儿童读物,探索儿童内心的世界,倾力打造世界精品,为世界各国儿童创造出一片欢乐的天地。尽管图书营业额只占整个集团营业额的极少部分,但迪士尼图书品牌家喻户晓,成为消费者选购儿童读物的首选品牌。因此,精准的品牌定位才能使营销做到有的放矢,通过满足目标读者的核心需求,建立差异化的图书品牌。另外,产品同质化是制约图书品牌塑造的因素之一。我国图书市场产品同质化现象非常严重,但凡出现一部畅销书,类似主题的作品立马铺天盖地,雷同、模仿和抄袭现象屡见不鲜,如小说《天亮以后说分手》出版后受到众多年轻人的追捧,不久之后《天亮以后不分手》《天不亮就分手》等相继涌现出来,语言风格和写作手法雷同,毫无自身特色。此做法可以获得短期的经济效益,但无法促进图书品牌的长远发展。定位是营销理论中的重要环节,影响着后续所有的步骤,因此,图书品牌应根据自身特色和目标读者确定自己的定位,为营销指明方向。

2.品牌传播与推广落后,读者体验打造不足

图书品牌的塑造是一个持续性的活动,应充分利用各种渠道进行品牌传播与推广工作,树立自己鲜明的品牌形象。我国大部分图书品牌的营销仍停留在依赖人员推销、促销、广告和公关活动等传统营销方式阶段,与众多读者的信息消费习惯相违背。2013年3月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示,消费者网上购买商品类型中,书籍、音像制品以22.9%的比例居第四位,仅位于服装鞋帽、日用百货和数码产品之后。网上购书成为一种全新的主趋势,并愈演愈烈。同时,中国新闻出版研究院“2012年第十次中国国民阅读调查”数据显示,2012年我国18~70周岁国民中有31.2%的国民进行过手机阅读,较上一年增加了3.6个百分点,手机阅读人群平均每天进行手机阅读的时长超过40分钟,平均每年花费在手机阅读上的费用为23.31元。由此可见,互联网、电脑和智能终端的普及极大地改变了读者的消费行为和阅读习惯,因此,图书品牌营销仅依赖传统营销方式,已经无法触及一部分消费者。改变品牌营销策略,紧紧围绕目标读者下工夫,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时,读者读书追求阅读体验,从体验中感知产品的品质,寻求精神上的满足。然而,我国对读者的阅读体验方面做功明显不足。一方面,各大书店通过自助购书,为读者提供免费阅读的体验消费,但这一方式并不能使图书品牌实现差异化营销。另一方面,电子阅读大行其道,国内外近百个图书品牌推出自己的阅读器,这些产品如出一辙,或通过超级链接为读者提供更丰富的信息,或通过缩放文字让读者体验真实纸质阅读,这给予了读者极大的便利,但也未能实现个性化的体验阅读。

二、AR技术的载体与应用

1.AR技术的载体

随着计算机技术的快速发展,AR技术得到了广泛的应用,目前,该技术的研究已经成为计算机视觉、计算机图形学等领域中的一个热点。移动互联网和智能终端(如掌上电脑、智能手机)的兴起,为移动增强现实系统的发展提供了崭新的技术途径。目前大多数的用户手持移动设备都内置了百万像素以上的摄像头,并集成了如红外通信接口、蓝牙无线接口以及无线局域网卡等高速无线通信网络设备。在一些高端的移动设备中,还内置了与通信基站协同工作的全球定位系统设备。选择小型手持移动设备作为增强现实技术的新载体,将其与增强现实技术相结合,能够使增强现实系统脱离体积庞大的计算机或工作站、摄像设备、头盔显示器等的限制,实现图像采集、计算与显示的整合,在移动性、便携性以及人机交互性方面具有较强的优势。

2.国内外AR技术的应用实例

国际上经过数十年的发展,AR技术较为成熟。起初只应用在高端行业,如军事领域,提高作战能力和指挥效能;航天航空方面,提高准确度、降低风险;医学领域,有助于完成外科可视化手术等。如今,AR技术被广泛应用到各个行业中,如影视娱乐、制造与维修、教育、旅游等,已经越来越为人们熟知。在国外,据中国新闻出版网2013年4月19日报道,《东京新闻》推出了一款采用AR技术的软件,当孩子们通过智能手机扫描报纸上的版面时,手机屏幕中的报纸就会发生神奇的改变,文章可以进行翻转,标题通过动画的方式出现,有时还会有藏在文章背后的卡通人物跑出来。使得一些关于社会问题、经济、传统文化等原本乏味的话题瞬间变得有趣起来,这种方式能让孩子在培养阅读习惯的同时了解新闻时事。同时,一些商家也在报纸上投放能够同时吸引家长和孩子的互动广告。AR技术的应用无疑使《东京新闻》拥有了越来越多的儿童读者。在国内,AR技术的应用也相当普遍。今年5月8日“首届中国(上海)国际技术进出口交易会”发行国内首枚采用增强现实技术的纪念邮资明信片。阅读者只需使用手机的二维码应用或是微信带有的二维码识别功能,扫描上交会明信片上的二维码,通过二维码链接加载AR应用程序。加载成功后,打开应用程序,使用手机的摄像头拍摄整张明信片,将会在手机上随即生成叠加上交会会标的三维虚拟动画,并可以从任意位置与角度观看该动画,并配合语音播报上交会主题:“创新驱动发展,保护知识产权,促进技术贸易”,手机摄像头远离明信片5秒后动画播放结束。AR技术的应用为阅读者增加了不少的乐趣。AR技术的广泛应用得益于以下几点:一是相对真实性,借助三维物体的注册技术、显示技术、跟踪和定位技术等充分获取用户所处的环境,让用户忘记真实存在的世界;二是交互性,通过实时的捕获用户的行为,经过合并处理以视频的形式直接呈现给用户,做到及时的反馈;三是个性化,用户可以选择自己感兴趣的场景和角度进行真实再现,满足特定的需求。

三、AR技术对图书品牌营销的影响

信息技术的发展变革为图书品牌营销带来了更大的发展空间,图书品牌要充分利用社会化媒体和移动终端的优势,进行碎片化的精准营销,使得图书品牌营销获得长足的发展。图书品牌的营销需做到,在图书选题上以读者为主导的市场定位,在图书定价上以读者可支付的成本为原则,在营销上以方便读者为销售网络构建原则,在宣传上以读者利益点为原则。可见,图书品牌营销的方式不管如何改变,以读者为中心这一原则是不变的。AR技术应用于图书品牌营销中,将对读者的阅读行为、出版业的出版形态和产业形态产生一定的推动作用。

1.体验真实场景阅读,改变阅读行为

体验营销是现代营销最重要的方式,已成为主流趋势,图书行业也不例外。读者对互联网和智能终端的依赖为体验营销奠定了基础。通过产品体验,消费者能直接感受产品功能价值和品牌价值。图书作为一种精神食粮,更需要免费的体验阅读,让读者判断图书的实体价值和领会图书的品牌价值。大型书店已经开启了自主选购和免费试读的模式,提供读者自由的空间。但这一方式极易被模仿,对图书品牌塑造作用不明显。不同的书籍所需要的阅读环境不一样,不同的读者喜欢的阅读环境也不尽相同。AR技术可以提供读者个性化的需求,根据书籍主题和读者喜好,设置不同的与主题相关的故事场景,让读者真正体验身临其境的感觉。读者选择书籍之后,通过智能终端选择喜爱的场景,将现实阅读与理想场景结合,形成一个独特的空间世界,这种阅读形式更能激发读者的阅读兴趣,使读者在不断的体验中认同图书的品牌价值。依据图书品牌主题设计场景,让读者身临其境地阅读,既加深读者对图书品牌的体验与认识,又有助于图书品牌明确自身的定位。众所周知,图书品牌塑造离不开优秀的作者资源,读者一旦喜欢某一作者,就会将情感延续到作者其他的作品上。场景中加入作者的解读,便于读者准确把握作者的思想,从而增强读者的忠诚度。毋庸置疑,AR技术能改变阅读行为,使品牌定位清晰化,有助于树立鲜明的品牌形象,有效地避免跟风现象,削弱产品同质化趋势。

2.丰富阅读形式,加速出版形态变革

2013年5月15日中国新闻出版研究院发布了第十次全国国民阅读调查结果,显示2012年我国18~70周岁国民图书阅读率为54.9%,比2011年上升了1.0个百分点,数字阅读方式的接触率为40.3%,比2011年上升了1.7个百分点。这表明利用电脑和移动智能终端进行阅读的人呈增长趋势,读者对数字媒介的青睐为AR技术的应用提供了实现条件。在电影《哈利•波特》中的魔法报纸,报纸上不仅文字是动态的,图片也是鲜活的视频,还可以发出声音,直接和当事人对话。如今,这样的魔法报纸已经变为现实,一场阅读革命正在来临,在报纸和明信片上的应用状况已经说明了一切。AR技术可以让读者远离阅读静态文字这种传统阅读方式,AR技术与智能终端结合可以使文字信息呈现出不同的形态,吸引读者的注意力。AR技术可以将文字描写的画面转化为视频内容、语音播报等,增强视觉和听觉效果。同时,有利于培养读者的空间想象力,特别是对于学习数学和物理的读者,通过AR技术学习过程可在完全的三维环境下完成,能提升读者的空间理解能力。在语言学习方面,通过AR技术可以呈现真实场合词语和句子的运用,增强读者的记忆能力和运用能力。AR技术的应用为图书品牌的传播与推广提供了更多趣味性,为读者的多样化体验创造了条件。读者阅读行为的转变,导致整个图书市场的转变,即出版形态开始向数字化转变,这种数字化的趋势为AR技术的应用提供了平台。完善的数字平台才能将AR技术发挥到极致,才能为图书品牌打造别样的体验营销,以满足读者阅读过程中的多样化需求。

3.拓展产业形态,整合产业链

对于传统出版而言,内容资源是其核心竞争力。随着数字出版的到来,竞争格局发生了变化。出版业的数字化运作使得传统出版业的产业链发生变化,延伸至图书出版以外的其他文化行业,如动画、影视、游戏等。AR技术使得这些延伸产业应用更便捷,并能有效地整合成一体。数字出版从根本上解决了传统出版存储空间的问题,但如不进行区别于传统方式的营销,仍只注重内容的量,对读者而言相当于只改变阅读的载体,使整个图书品牌营销再次陷入困境。书籍的产业延伸性较为广泛,其可转变为其他介质的出版物,如磁介质形态的电视连续剧,胶片或数码介质的电影,纸质或数码的动漫,数字游戏等。对于读者而言,这些产业形态较为分散,通过AR技术可以将众多产业形态轻松地以链接的方式整合在一起,使得不同产业形态集中起来,产业链得到聚拢,在一个平台上读者根据自身的需求获取相关信息。因此,AR技术为读者提供了极大的便利,也为图书品牌营销节省了大量的资源,如人员推销的成本、不同广告制作和投放成本等。

四、总结

AR技术在图书品牌营销中的应用才刚刚开始,还需要不断探索。将AR技术与各种媒介进行充分有效的组合,实现整合营销传播,完成图书品牌的塑造。品牌的塑造是一个持续性的工程,不可能一蹴而就。图书品牌化运作过程中,应以读者的现实和潜在需求为出发点,以图书品牌为依托,利用科技化以及科学化的营销方式满足读者,建立忠诚的品牌关系。

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